Eddy Gouveia

Eddy Gouveia

Columnista

Ya cerrando esta serie de artículos sobre la crisis y su gestión desde diferentes perspectivas quiero repetir: Hoy más que nunca si la gente responsable de mercadear y vender no desarrolla competencias financieras el barco empresarial para navegar el mar picado por la crisis tendrá una tripulación desorientada y a tientas.

Varios son los desafíos financieros por enfrentar en crisis económicas ante los cuales requiere prepararse:

  • La crisis pilla a la organización (y si la pilla es por no leer bien lo que dice Jiménez) con una posición financiera o composición de inversiones y deudas que puede a ser ‘lastre’ o ‘catapulta’ para el éxito.
    • Antes de la crisis ya la empresa tiene inventarios de mercancía, equipos, cuentas por cobrar y por pagar.
    • Dependiendo de su naturaleza (tipo de inventario, moneda a recibir o entregar) y las variables que más se impacten y distorsionen con la crisis (inflación, tasa de interés, tipo de cambio) estas partidas del estado financiero tendrán diferente comportamiento que afectarán como por arte de magia la rentabilidad.
    • Hay un par de máximas en este sentido que debe considerar la gente de ventas y marketing al gestionar:
      • En Inflación ‘perdemos’ con las cuentas por cobrar y ‘ganamos’ con las cuentas por pagar:
        • Cuando nos pagan después del tiempo del financiamiento otorgado ya no podemos comprar los mismos bienes que hubiéramos podido comprar cuando hicimos la venta a plazo.
        • Al pagar una deuda devolvemos dinero con menos poder de compra que el recibido en su momento.
        • El desafío es lograr definir la estrategia y potenciar la capacidad de influencia y negociación de la gente de ventas, mercadeo y operaciones para que actúe empoderada con proveedores y clientes para:
          • Aprovechar las ventajas del apalancamiento (relación deuda a inversión) y/o
          • Disminuir el impacto negativo del crédito comercial (que se otorgaría si lo indica el análisis de la competencia que sugiere Jiménez) dando tanta importancia a la cobranza como a la venta.
        • En Inflación ‘preservar’ el patrimonio de la empresa ¿debe ser prioritario?
          • La inflación y el tipo de cambio distorsiona las cuentas de los estados financieros y literalmente de un día para otro se quedar sin suficiente cobertura de patrimonio o recursos propios para respaldar las deudas.
          • Los inventarios y activos fijos pueden protegernos, pero hay que medir bien su costo de reposición.
          • En la práctica cada vez más son las empresas que estando ‘quebradas’ en el papel logran ‘mover’ el flujo de caja y gestionarlo cual malabarista manteniendo un nivel mínimo de solvencia y capacidad de pago relativamente a tiempo. Dejando ‘para después’ el tema legal de adecuar la cobertura patrimonial a la ley.
          • Hay que educar a la fuerza de venta y marketing en que todas sus acciones deben generar ganancias o retornos sobre la inversión que remuneren -con un porcentaje mínimo a establecer- el patrimonio del accionista para que simplemente la empresa pueda existir y operar rentablemente en el futuro.
        • La internacionalización de la empresa para mitigar la crisis requiere adecuar la información financiera.
          • Expertos en NIIF(1) opinan que en Venezuela, con normas contables diferentes al estándar mundial, debe armonizar la información para inversionistas, proveedores, clientes y bancos antes de compartirla.

 

  • La gestión de costos debe orientarse cada vez más desde la perspectiva logística y comercial.
    • Definitivamente en crisis prescindir de modelos de costos es un error mortal. La contabilidad financiera sola, por más que se adapte a las normas internacionales, no ‘responde’ todo para la toma de decisiones.
    • Se deben diseñar y mantener modelos de costeo gerencial (6) que midan claramente aspectos útiles:
      • El costo de obtener o fabricar los productos incluyendo también el proceso de logística de entrada.
      • El costo de prestar los servicios considerando en especial los que tradicionalmente no se facturan.
      • El costo de atender a los clientes en los procesos de gestión comercial, servicio y postventa.
      • La logística de salida e inversa para clientes de los diferentes canales y segmentos de mercado.

 

  • La planificación financiera, así como la definición, ejecución y control de proyectos y del presupuesto debe ser inclusiva y de ejecución descentralizada, pero con responsabilidades claramente definidas.
    • Ya he escrito sobre: Gestión Financiera: Algo que debe competer a todos, no solo a “los financieros” de la empresa ahora quiero agregar que la planificación por escenarios que reseña José Antonio Gil en este e-book de Jiménez debe incorporar para cada escenario:
      • Un set de completo de estados financieros proyectados y no sólo el flujo de caja.
      • La planificación fiscal asociada a cada escenario y planes a activar ante fiscalizaciones.
      • En cuanto al presupuesto deben designarse responsables para la planificación y rendición de cuentas o control principalmente presupuesto de ventas y cobranzas, producción o compras e inversiones.
      • Medir rutinariamente costos y retorno mínimo esperado de las iniciativas de mercadeo y promoción.

 

Pese a la crisis, sigo sosteniendo que Hay un triángulo mágico desde donde se aumenta la liquidez, rentabilidad y valor del negocio. Entornos adversos no deberían alejar a la organización de este enfoque.

Es cuestión de gestionar emociones y talentos con inteligencia y paciencia “bailando con la incomodidad”. Celebro la iniciativa del e-book (3) de Carlos Jiménez y sus colaboradores (2)  recomendándolo.

Te invito a visitar a mi Facebook leer mis artículos o solicitar sin costo ni compromiso una sesión estratégica para evaluar las competencias financieras de tu equipo de marketing y ventas para navegar la crisis.

Conoce más en mi web www.eddygouveia.net

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Referencias:

 (1): Normas Internacionales de Información Financiera

(2): En mi Instagram: @eddygouveia_net puedes conseguir post con más detalles o escribe a tuconsultor@eddygouveia.net y te la comparto.

(3):“Haciendo negocios en un entorno de crisis” cuenta con los aportes especiales de José Antonio Gil, Director de Datanalisis y experto en formulación de escenarios de planificación, y a Carlos Rosales, Director de Neurosales y autor del libro: Personas Compran Personas.

 

 

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Eddy Gouveia

Empoderador en Liquidez, Rentabilidad y Valor Empresarial at EddyGouveia.net
Yo empodero a los líderes de corporaciones y emprendimientos asegurando que ellos y sus equipos, particularmente los de ventas, hablen inteligentemente el lenguaje financiero y logren con sus decisiones aumentar la liquidez, la rentabilidad y el valor a largo plazo de la organización.
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